整个四(sì)月，B站好像都站在名为“停更”的(de)风(fēng)口浪尖(jiān)上。

　　先是(shì)有(yǒu)“我是怪异君”“靠脸(liǎn)吃饭(fàn)的徐大(dà)王”“LKs”等几位百万(wàn)粉丝级(jí)别UP主和(hé)部(bù)分中(zhōng)腰(yāo)部(bù)UP主宣(xuān)布停(tíng)更，引发外界对“B站停更潮(cháo)”的诸多讨论与猜测。

　　日前，拥有(yǒu)千万粉丝的影视区UP主“木(mù)鱼水心”又发(fā)布(bù)动态回应停更传言，他没有停更，但确实比较艰(jiān)难。坊间(jiān)有观(guān)点(diǎn)称(chēng)，因为粉丝属(shǔ)性(xìng)复杂，影(yǐng)视解说本来(lái)就不好接广告。

　　所以，是(shì)平台、赛道还是与广告(gào)投放相关(guān)的环境问(wèn)题所致？“木鱼水(shuǐ)心”们又该如何，才(cái)能养活自己与团队(duì)呢(ne)？

　　千(qiān)万粉的木鱼(yú)水心四个月没广告，上则商单是奔驰

　　拥有(yǒu)1023万(wàn)粉丝的木鱼水心(xīn)，算(suàn)是B站影(yǐng)视区的头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连(lián)三年入选B站(zhàn)“年(nián)度百大(dà)UP主”。其娓娓道(dào)来、内容详实的风格(gé)深(shēn)受观众喜爱，一千(qiān)多则投稿中(zhōng)近半作品播放量超(chāo)过百万次。其解说(shuō)的《红楼梦(mèng)》、《三国演义》和《觉醒年(nián)代》相关(guān)视频播放量，甚至已超千万(wàn)。

　　木鱼水(shuǐ)心(xīn)的更新(xīn)频(pí德国有多大面积，德国相当于中国哪个省n)率并不算(suàn)太高，过去一整年(nián)他更新了(le)57支(zhī)作品(pǐn)，平均下(xià)来基本做到周更(gèng)。但考虑(lǜ)到其作品几(jǐ)乎都(dōu)是30分钟以上的长(zhǎng)视频(pín)，甚至有不少视频“长度以小时(shí)计(jì)”。这样看来，木鱼水心(xīn)和他的团队已是(shì)非(fēi)常勤奋。值得(dé)一提(tí)的(de)是，过(guò)去一年他几乎放弃(qì)了热点，专(zhuān)注于《水(shuǐ)浒传》的系列解读。

　　自(zì)4月(yuè)5日以来，长达二十天的时间里木鱼水心(xīn)并未(wèi)更新，由此引发了坊间(jiān)关(guān)于其停(tíng)更的猜测(cè)。23日晚间，木鱼水心回(huí)应传(chuán)闻(wén)并否(fǒu)认了(le)“停(tíng)更”的说法，表示正在打(dǎ)磨新作品，但“确实也比较(jiào)艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年到目前为止，四个多月没(méi)有接到(dào)广(guǎng)告，B站的(de)创(chuàng)作激(jī)励，还不够付(fù)办公室房租。“现(xiàn)在基(jī)本是‘用爱发电’，去年一整(zhěng)年更新(xīn)《水浒传(chuán)》就是如(rú)此。”

　　“创作激励腰斩(zhǎn)”和“接不到广告”，的确是(shì)此前“B站停更(gèng)潮”中(zhōng)人们讨论的(de)焦点(diǎn)。不过靠创(chuàng)作(zuò)激励养(yǎng)不活(huó)创(chuàng)作(zuò)者”几乎(hū)已是B站UP主的共识(shí)，相比之下，广告商单才是创作大头。

　　但(dàn)木(mù)鱼水心说，他已经四个(gè)月(yuè)没(méi)有接广告(gào)了，那他(tā)上一次的商单是什么(me)呢？是奔驰。

　　去年12月(yuè)，借《阿凡达(dá)》上(shàng)映(yìng)，木(mù)鱼(yú)水心做(zuò)了一则观影(yǐng)指南，奔驰广告就是植入(rù)在这则视频中。据(jù)花火后台数据，木鱼水心的植入视频报价在三十几万(wàn)、定制视频约(yuē)要四十(shí)几(jǐ)万，此前也(yě)合(hé)作(zuò)过手机游戏、电商平台(tái)、食品饮料等品牌类型。

　　某品(pǐn)牌投放人(rén)士告(gào)诉蓝鲸(jīng)记者，考虑木鱼水(shuǐ)心的粉丝(sī)体量及影响力，这(zhè)个(gè)价格不算(suàn)贵。那么，千(qiān)万粉丝UP主怎么就接不到(dào)广告了(le)呢？

　　“所有离甲方远领域的(de)自媒体，都不好接广(guǎng)告。”

　　上个(gè)月末，知名(míng)广(guǎng)告人“姜(jiāng)茶茶”在小号上(shàng)发布的文章《今年，百万(wàn)粉(fěn)的KOL都接不到(dào)广告了》，也曾引起业内外广泛讨论。

　　《2022中国互联网广告(gào)数据报告》显示(shì)，2022年，中国(guó)互(hù)联(lián)网广告市(shì)场规模预计(jì)约(yuē)为5088亿元，较2021年下降(jiàng)6.38％，市场规模近(jìn)七年首次出现(xiàn)负(fù)增(zēng)长。当(dāng)广告主的可支配(pèi)支出减少(shǎo)，怎么选择(zé)就(jiù)很重要了。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互(hù)联(lián)网广告市场洞察》指出，消(xiāo)费不增长对(duì)营(yíng)销的转化要求进一步提升，广告(gào)营销面临突破和变(biàn)革的(de)要求。因(yīn)此，找到细分赛道上更(gèng)垂直或(huò)者更接近消(xiāo)费者的博主成为品牌主的(de)共识之一(yī)。

　　有一(yī)份来自B站的数据(jù)可(kě)以侧面佐证这(zhè)一点。其2022年财报信息显示：随(suí)着年龄增长，B站用户(hù)不仅关注游(yóu)戏、数(shù)码(mǎ)、美妆等(děng)领域(yù)，还(hái)逐渐展现(xiàn)出对汽车、家装、家电等新领域的消费(fèi)需求，吸(xī)引更多品牌主与B站进(jìn)行(xíng)合(hé)作(zuò)。过(guò)去一年，汽车、母婴、家装(zhuāng)家电内容(róng)的VV数（视(shì)频播放(fàng)次数）增长，均超过了100％。以其(qí)中的汽车区UP主为(wèi)例，接单人数同比增长达118％。

　　但(dàn)显然，影视解说在商业(yè)化上并不是一个很垂(chuí)直的赛道(dào)。无独有偶，同(tóng)样身(shēn)在影视区的254万粉丝UP主“low君热剧”也(yě)在日前透露(lù)很久没有商品(pǐn)方找他们打(dǎ)视频广告了。

　　按(àn)照一(yī)般思路推(tuī)断，影视类(lèi)解说最对口的可能是影视推(tuī)广。某MCN负(fù)责人告诉蓝鲸(jīng)记者，其(qí)实今年影视(shì)类投放(fàng)应该不少，“毕竟春(chūn)节到(dào)现(xiàn)在影(yǐng)视项目很多(duō)，数量是超过去年的。”但整体预算变少的情况下，片(piàn)方也比较谨慎，尤其对于投头部UP会(huì)更(gèng)谨慎一些。

　　上述负责(zé)人(rén)表示，影视类投(tóu)放主要是口碑营销(xiāo)，不(bù)能直接转(zhuǎn)化成带(dài)货收益，所(suǒ)以(yǐ)“影视(shì)解(jiě)说类(lèi)”肯定不(bù)是首选——6位数的报(bào)价，对片(piàn)方负担(dān)还是很大的。

　　“我(wǒ)了(le)解(jiě)的(de)不少UP都(dōu)主动降价了，去年(nián)特(tè)别差，今年就(jiù)想多接点（广告）。” 该负责(zé)人认为(wèi)，目前（UP主商业化(huà)）最(zuì)好(hǎo)的状态(tài)要么就是(shì)缩(suō)小团队，要么就是再(zài)找点(diǎn)别(bié)的(de)经营方向，头(tóu)部UP主不调整业务方向，很难适应。

　　“半佛仙人”也(yě)在其(qí)文章《一堆(duī)人喊(hǎn)B站断更(gèng)潮，我都傻了》中指出，UP主养(yǎng)不活自己可能并(bìng)非是(shì)平台(tái)的缘(yuán)故，“所有离甲(jiǎ)方(fāng)远的(de)领(lǐng)域的自媒体，都不(bù)好接广告。”

　　此外(wài)，内(nèi)容赛道的变现前(qián)景一定程度上和该领域内(nèi)的品(pǐn)牌(pái)数量和竞(jìng)争情况(kuàng)有关，比如美妆、科技、汽车其实都德国有多大面积，德国相当于中国哪个省属(shǔ)于优质的(de)变现内容，但其中(zhōng)又有所(suǒ)不(bù)同。

　　蕃茄蛋联合创始人罗锴告诉(sù)蓝鲸记者：“汽车和科(kē)技属于典型的(de)大博主逻辑，品牌集中度高，海量博主争夺(duó)几个金(jīn)主爸爸，这种最终资源其(qí)实都集中在头部博主(zhǔ)。而美(měi)妆品牌数量多，中腰部博主也能接到广告，这就是一个更普(pǔ)适(shì)的赛道。”

　　不(bù)过也有观点(diǎn)认(rèn)为(wèi)，不少UP主接不(bù)到广告(gào)可能只是“没(méi)有合适(shì)的广(guǎng)告(gào)”。

　　上述(shù)品牌投放人士(shì)告诉(sù)蓝(lán)鲸记者，品牌更多还是看目(mù)标(biāo)受众，也就是粉(fěn)丝量级和他(tā)的购买(mǎi)能力是否足够，如果(guǒ)回归到这两点，当一个创作者覆盖的粉丝足够多(duō)，赛道(dào)就不是根本(běn)问题(tí)了。她(tā)个人推(tuī)测认为(wèi)，木鱼水心接不到商单可能和个人内容(róng)规划有关，也许没(méi)有碰到合(hé)适的(de)广告。

　　离钱远的内(nèi)容(róng)还有机(jī)会变现(xiàn)吗？

　　众所周知(zhī)，互联网时(shí)代的内容想要变现主要有三大(dà)路径：商单推广、付费(fèi)/打赏、平(píng)台激励。

　　根据(jù)上文，由于影视类内(nèi)容(róng)本(běn)身行业的属性(xìng)和影视类商(shāng)单性(xìng)价比问题，影视(shì)区尤其是解(jiě)说类UP主靠广告商单维持(chí)生计的难度在近两(liǎng)年指(zhǐ)数级(jí)上升。

　　那对于木(mù)鱼(yú)水心这样的优质内容创作者而言，剩(shèng)下的(de)两条路(lù)能(néng)走通吗？

　　答案是(shì)“很难(nán)”。

　　在国内的互联网(wǎng)环境中，“内容付(fù)费”往往被(bèi)称为“知识(shí)付费”，这二者(zhě)之(zhī)间的(de)差异是整(zhěng)个内容(róng)变现环(huán)境的缩影。最早(zǎo)研究中产(chǎn)阶(jiē)级(jí)的学者奥维(wéi)·洛夫格伦认(rèn)为，中(zhōng)产(chǎn)阶级正是(shì)通过对理(lǐ)性和(hé)效率的追求，建构(gòu)出新的时(shí)间(jiān)观(guān)念来形成(chéng)并定义自己的文化。这段话投射到(dào)我们当代人的(de)内容消费中便是各(gè)种知(zhī)识付费类内(nèi)容(róng)。比起(qǐ)娱乐(lè)、兴趣类，具有工具属性的知识(shí)类内容往往被视为“更有用”的(de)东西，更容易吸引大众消(xiāo)费。

　　艾(ài)媒咨询数据(jù)显示，2022年中国知识付(fù)费市场规模(mó)达1126.5亿元，较2015年增(zēng)长约70倍，罗(luó)振宇(yǔ)和樊登(dēng)读书会等(děng)IP都是这一风潮(cháo)的代表。

　　国内通(tōng)过书影音(yīn)类泛娱乐内(nèi)容进行付费变现(xiàn)的成功案(àn)例少之又少，某(mǒu)MCN负(fù)责人(rén)Jason告(gào)诉蓝鲸记(jì)者：“内容付费只(zhǐ)能是锦上添(tiān)花，不是主要盈利渠道，除非《反派影评》那种用户特别忠实的。”

　　虽然B站此前曾试水UP主视(shì)频(pín)单期付费，但(dàn)截至目前这一(yī)功能却并(bìng)未(wèi)见到推广，以此为主要变现途(tú)径(jìng)的UP主也几乎没有(yǒu)，可见想要粉丝直(zhí)接为内容买(mǎi)单并不(bù)容易(yì)。

　　同类博(bó)主在YouTube平台的生存(cún)状(zhuàng)况经(jīng)常被拿来与国内对比，近(jìn)日“停更近两年，李子柒的YouTube频道还(hái)能月入(rù)几十万”的新闻(wén)也(yě)被反复讨论。

　　据了解，YouTube为创作(zuò)者提供(gōng)了多种变现方式，只要参与“YouTube合作伙(huǒ)伴(bàn)计划”（YouTube Partner Program），即可通过发(fā)布内容(róng)创造收入(rù)。据“全现在(zài)”报道，按照(zhào)55％的分(fēn)成比例，YouTuber每(měi)千(qiān)次(cì)播放的分成收(shōu)益可达到165美(měi)元(yuán)（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收(shōu)入排行榜(bǎng)榜首(shǒu)的博主年收入达2600万美(měi)元（约1.84亿人(rén)民币）。

　　这个数字与B站的平台激励相比天差地别。

　　B站2022年财报显(xiǎn)示，2022年其(qí)净亏损75亿元，营(yíng)业成本高达180亿元，其中包括在直播和广告业务(wù)中给UP主的激励/分(fēn)成达到91亿元，同(tóng)比增长18％。但去年以来，B站多次(cì)变更UP主创作激励规则，大量UP主(zhǔ)在社(shè)交(jiāo)平(píng)台反馈称(chēng)收入减少。某UP主告诉蓝鲸记者，自己并不知(zhī)道(dào)B站的具体现(xiàn)金激励(lì)算法(fǎ)，后(hòu)台也只(zhǐ)给(gěi)出(chū)了内容(róng)质(zhì)量、观看时(shí)长(zhǎng)等计算(suàn)维度，“所以我大多数(shù)时候只能靠体感，不过体感(gǎn)确实降(jiàng)了。”

　　不止一(yī)位十万粉以上(shàng)的UP主告诉蓝鲸记者，想要(yào)靠平台激励来生活基本是不(bù)可能的。

　　想要(yào)全职做(zuò)博(bó)主的生活并没有想象中那么简单，内容创业的黄金时代(dài)已经过去(qù)，当红利(lì)见顶，究竟是继(jì)续为(wèi)爱发电，还是再寻出(chū)路是摆在(zài)每个(gè)创作者面前(qián)的课题。

　　“现在只有直播带货能(néng)赚钱，但你能想象木鱼水心去直播带(dài)货吗？”上述MCN工作人员无奈地说。

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